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產品創新：珠寶品牌發展的靈魂

經過近10年的發展，珠寶產業迎來了以產品設計為核心的品牌時代。如何用創新的產品打造一個具有高度識別性的商業品牌？如何讓消費者通過創新的產品及優質服務記住你的品牌？本文從產品設計師的視角解讀產品與品牌的關係，希望能為業界提供一些思路。

產品識別性是品牌形成的DNA

　　品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。遠古時代，人們用“燒灼”這種方式來標記奴隸及家畜等需要與其他人相區別的私有財產。到了中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標，並以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法律保護。現代的珠寶首飾行業，商家則直接在珠寶首飾產品上用鐳射等高精尖設備雕刻上品牌的標誌。

　　由此可見，品牌就是具有識別性的商業符號，其本質是一個信譽體系。消費者不需要親自搞技術檢測，就可以憑藉品牌來判斷產品品質及其服務體系的優劣。具體專業化的品質技術檢測，留給專業部門去做，這是一種社會分工體系，是社會進步及文明的產物。因此，品牌不但縮短了消費者的購買決策過程，而且為商家以產品為核心進行優勝劣汰的市場競爭提供了途徑。品牌的高級層次是社會階層的身份符號，不同層次的品牌對應不同社會階層的消費者，其劃分方式是價格。

產品規劃是品牌策略的基礎

　　產品線的規劃在品牌戰略中具有獨特的位置和不可取代的價值，而產品設計的先導性及高度的辨別性是在品牌開發之始就必須具有的。在產品高度同質化的今天，如果拋開產品規劃與創新的設計，要打造具有識別性的商業符號，無疑是困難的。

　　當我們談及一個真實的品牌時，產品設計的感覺往往在第一時間出現，產品與品牌具有高度的聯繫，有些產品的造型甚至成為品牌的符號及象徵。

　　如卡地亞的獵豹系列，獵豹主題象徵的是令人傾倒的誘惑、神秘的美與無法馴服的個性特質；LOVE系列：卡地亞於上世紀70年代推出最具代表性的LOVE手環，以螺絲及鎖匙作設計，將這份“愛意”緊緊鎖於愛侶的手上。這只手環由12顆螺旋釘栓扣，而最特別之處是其開關方式，因為手環以螺絲扣緊，所以每只手環都會附送一條18K金的專用螺絲批造型的頸鏈，以附送的螺絲批將手環打開或扣上。愛一個人當然希望可以“鎖定他”，跟他(她)永遠在一起，此設計正好有將愛侶緊緊扣在一起的寓意，所以一推出即大受歡迎，成為該品牌最具代表性的設計產品。

　　由此可見，開發一個產品，應該進行前期的精准規劃，才能準確傳達品牌的情感價值，把設計與理念、產品、行銷等的同步作為先決條件。因此，珠寶首飾設計不僅僅是外觀造型的改變或材料的精選，它必須融入更多的情感表達以及製造成本的嚴格控制和市場的精准定位，並要具備高度的識別性。在產品設計開發過程中，創新的設計思維是解決所有問題的關鍵。一個優秀的設計師，善於在設計過程中糅理性與感性於一體，在平凡的日常生活中捕捉靈感，把創意商業化，將個性感受與商業品牌高度融洽，挖掘品牌的閃光點，以獲得最恰當的表現方式。而一個成功的商業作品，正是準確反映了消費者的潛在需求，向用戶準確傳達了情感價值和品牌的核心理念，使用戶充分感受到品牌的價值。

產品定位是品牌行銷的利器

　　設計創新，從本質上講，具有創造性、表現性，同時具有服務性、參與性以及先導性。它通過特定主題和載體，以有效的形式，影響與體現社會、經濟、文化和生活方式及情感、形態、過程。

　　當今市場上的競爭，獲得成功的惟一希望就是有選擇地把精力集中在一個狹小的目標上，進行市場劃分，目的就是把生產或銷售的產品針對一定時期、一定範圍、一定目標客戶，進行有目的的設計、生產、銷售，使得品牌商能在飽和的市場上為自己的產品開闢出特有領地。產品的設計定位目的也就在於此，促使設計以市場為導向，而不是以產品為導向，根據即時市場或潛在需求進行定位。

　　因此，珠寶設計師不再是孤立地在工廠畫圖，被動地等候市場對產品的回饋意見，而是從產品開發前期就同產品規劃、生產、銷售建立廣泛的聯繫和溝通，參與意見，提出建議，把設計作為產品開發的主導，真正發揮設計師的作用。

產品與服務是品牌體驗的核心元素

　　品牌體驗是企業以服務為舞臺，以產品為道具，圍繞消費者創造值得回憶的活動。珠寶首飾產品“試戴”體驗是顧客對珠寶品牌的具體經歷和感受，“試戴”強調的是企業通過營造“體驗”給消費者帶來尊貴感受從而獲得心理滿足。讓顧客體驗產品設計的創新性、舒適性及情感共鳴是產品行銷的有效手段和途徑。所以，傳統的實體店比網路商城更具有吸引力，雖然網路行銷的價格更低，但它缺乏讓顧客試戴產品及導購服務的體驗過程。產品外型的新奇美觀及舒適性在顧客體驗中是非常重要的，因為“產品”和“服務”是體驗行銷目標得以實現的核心元素。在眾多的產品中，只有創新的設計及專業的服務才能吸引顧客的眼球，並獲得顧客的信任與尊重。前兩年蒙牛、伊利等牛奶企業通過讓觀眾參觀工廠，讓參觀者瞭解並實地體驗牛奶產品的生產流程，目的是挽回消費者對中國牛乳製品品質的信心，這是體驗式行銷的成功案例。

　　品牌商必須根據自身的產品設計來營造與目標顧客心理屬性相一致的體驗，從而讓自己的產品成為能與消費者產生共鳴的“生活同感型”產品，讓顧客與產品產生情感交流與共鳴。有很多零售商都曾策劃過與婚姻有關的活動，如結婚照的徵集、集體相親、愛情宣言的徵集、婚嫁用品展等，企圖喚醒觀眾的愛情記憶，目的是推銷婚戒等珠寶首飾。

　　但活動有關的產品卻很牽強，設計造型及符號絲毫沒有體現出與婚姻有關的情感資訊。因為產品決定體驗，體驗提升產品，兩者息息相關，任何脫離真實情感資訊的品牌體驗不過是空中樓閣，也是不現實的，市場定位不清晰或者情感資訊表達模糊的產品，不可能讓顧客在體驗中獲得愉悅、產生好感，提升銷量，對品牌反而是一種傷害。

　　綜上所述，精准的產品規劃、差異化的產品定位、清晰的情感傳達是創造商業品牌的有效途徑，標準化、專業化的服務是品牌的形象，而產品創新則是品牌發展的靈魂。

出處 : 中國飾品文化網